Gastautor: Klaus-Peter Krüger

[Ergebnis der Studie „Global Social Media Check-Up“ der internationalen PR-Agentur Burson-Marsteller unter den Fortune-Global-100-Unternehmen. Die Fortune-Global-100-Liste umfasst die weltweit 100 größten Unternehmen nach deren Umsatz. Gelistete deutsche Unternehmen im Jahr 2010: Allianz, BASF, BMW, Daimler, Deutsche Post, Deutsche Telekom, E.on, Metro, Munich Re, Siemens und Volkswagen.]

Die 100 größten Unternehmen der Welt bauen den Einsatz von Social Media aus und interagieren in Sozialen Online-Netzwerken stärker mit anderen Nutzern. Im Vergleich zum Vorjahr sprechen Großunternehmen häufiger andere Mitglieder an oder reagieren auf Anfragen und Kommentare.

Deutsche Unternehmen schöpfen das Potenzial des Social Webs jedoch weniger gut aus als die internationale Konkurrenz.

Den deutlichsten Zuwachs unter den Plattformen verzeichnete der Kurznachrichtendienst Twitter, dessen Verwendung durch die Unternehmen innerhalb eines Jahres von 65% auf 78% anstieg. Facebook (von 54 auf 61%) und YouTube (50 auf 57%) liegen vor Unternehmensblogs (33 auf 36%) in ihrer Bedeutung für die Kommunikation mit externen Gruppen.

In den Kommunikationsabteilungen wächst dabei auch die Bereitschaft zur dialogorientierten Interaktion. Mehr als zwei Drittel (67%) der Fortune-Global-100-Firmen verwenden die öffentlich sichtbare Antwort-Funktion auf Twitter. Mehr als die Hälfte (57%) gibt Inhalte anderer Nutzer an die eigenen Follower weiter (retweets). Dies entspricht einer Zunahme von 76 bzw. 78% gegenüber dem Vorjahr. Auf Facebook erlauben nun 74 der 100 weltweit größten Unternehmen Kommentare auf ihren Nachrichtenseiten. Mehr als die Hälfte der Firmen (57%) beantwortet solche Botschaften. Insgesamt setzen 25% der Fortune Global 100 alle vier untersuchten Plattformen ein, wohingegen die Europäer zurückhaltender sind.

„Europäische Unternehmen konzentrieren sich häufig auf eine oder zwei Plattformen der sozialen Online-Welt“, sagt Heuser. „In Deutschland spielen vor allem Facebook und Twitter eine wichtige Rolle in der Unternehmenskommunikation. Im internationalen Vergleich zeigt sich: Mit der richtigen Strategie könnten deutsche Firmen Social Media effektiver zur Beziehungspflege einsetzen.“ Laut Studie setzen jetzt alle deutschen Vertreter der Fortune-Global-100-Liste den Nachrichtendienst Twitter ein – anders als noch im Vorjahr. Mit durchschnittlich rund 2400 Followern bleibt die Reichweite allerdings deutlich unter dem internationalen Mittelwert von über 5000 Followern pro Twitter-Konto. Ähnlich verhält es sich auf anderen Plattformen. Neun der elf deutschen Fortune-Global-100-Unternehmen haben eine eigene Facebook-Seite. Die Anzahl der Fans liegt aber mit durchschnittlich 39.000 weit unter der von Facebook-Präsenzen ausländischer Firmen (rund 88.000).

„Social Media habe die Kommunikation der Unternehmen auf den Kopf gestellt“, sagt Karl-Heinz Heuser, CEO Burson-Marsteller Deutschland. „Jetzt lernen die größten Firmen der Welt, mit der Interaktivität der neuen Plattformen umzugehen und etablieren sich im digitalen Beziehungsnetz vieler Menschen. Im nächsten Schritt gilt es, die sozialen Netzwerke so einzusetzen, dass das Engagement einen nachhaltigen und nachweisbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet.“